國際（jì）箱包強勢入侵 互聯網品牌還有機會嗎？

【億邦動力網訊】原創箱包品牌“伊米妮”在去年雙（shuāng）11大促中，位居（jū）互聯網箱包品牌銷售排名第三，毫無疑（yí）問的位居第一梯隊。但是在去年（nián）雙11天貓箱包類目的總體排名卻僅列（liè）位第十一名。

今年，作為互聯網（wǎng）箱包原創品牌的代表，伊米妮能否奪（duó）得（dé）互聯網品牌冠軍？能否在強大的國際箱包品牌麵前躋身箱包類目前十？

原創箱包品牌伊米妮（nī）創始（shǐ）人大米（mǐ）（陳荷忠）毫不避諱的指出，在經濟進入新常態、電商（shāng）紅利消失、國（guó）際箱包品牌和傳統箱包品牌紛紛發力電商的情況下，伊米妮活的（de）並不輕（qīng）鬆（sōng）。

“我們（men）受到國際輕奢箱包品牌的衝擊最大，因為（wéi）伊米妮定位真皮，價格主（zhǔ）流區間在400元到600元之間，在原創箱包品牌中的（de）價格中屬於（yú）第一梯隊。大（dà）部（bù）分箱包原創品牌的價位在（zài）200元左右（yòu），這個價位很難被衝擊到，輕奢品牌（pái）也不會放下身段去這個（gè）價位。”大米直言，從數據上來看，伊米妮很大部（bù）分（fèn）顧客流失到了MK（Michael Kors）、Coach、Kate Spade等輕奢（shē）品牌。相對於女（nǚ）裝來說，款式是第一的，但（dàn）是在箱包品類，消費者還是非常重（chóng）視品牌感的。品牌力的絕對弱（ruò）勢，這（zhè）是伊米妮作為原創箱包品牌麵臨的嚴峻考驗。

大米表示，消費者購買（mǎi）箱包還是很注重品（pǐn）牌的，現在（zài）代購、全球購、出境旅遊都非常方便，消費者可（kě）以以很便宜的價格買到輕奢品（pǐn）牌的（de）箱包，相比伊米妮箱包（bāo）的價位（wèi）並沒有高出很多。而（ér）更多的（de）傳（chuán）統線下品牌，線下商場的價格是1000多（duō）元，但是線上的主力爆（bào）款價位也在499元、599元的價格段，這個價（jià）格也就和伊（yī）米妮屬於同一價位了。“雖（suī）然我們的（de）產（chǎn）品在（zài）品（pǐn）質工藝上絕對不（bú）輸人家，甚至在很（hěn）多用料和細節工（gōng）藝上還（hái）比人家（jiā）要好，但是他們（men）的品牌知（zhī）名度確實比我們（men）要強，這是客觀存在是（shì）事實。”

麵對這（zhè）種情況，伊米妮采（cǎi）取的策略是揚長補短、不避短：既開始發力去補上品牌知（zhī）名度等短板，又加強鞏固自身已有的優（yōu）勢。大米笑言：“很感（gǎn）激我（wǒ）們的競爭對手，是他們讓我們看到了自己的短（duǎn）板，才能更好的正視自己，更好的（de）去（qù）提升自己。伊米妮過（guò）去一直堅（jiān）持的工作作風是：我們隻專注做好自己，100%的精力全部在自我的產品或服務等方麵的鑽研和訴求上，對競爭（zhēng）對手（shǒu）和同行（háng）的關注幾乎為0，但（dàn）是今天，我們必須做出改變，我們（men）必須騰出相（xiàng）當的一部分（fèn）精力去研究對（duì）手，去學習對手的優勢，通過學習去發現自身的競爭短板（bǎn）。知己知彼，才能不被幹（gàn）趴（pā）下。”

大米介紹，針對當前（qián）這個“並不輕鬆”的階段，伊米妮的整體策略指導思想是“廣積糧、深挖洞、做內功”，這個指導思想絕對不是（shì）1年，而是需要2-3年，用2-3年的時間，去建設伊米妮第二個十年的核（hé）心（xīn）競爭力。“現在既不適（shì）合製定過高的業績目標，也不適合在戰略上有大躍進的變革（gé）。電商發展到（dào）這個階段已經是公司整體實力（lì）的比拚，在人才的梯隊建設、在品牌力的打造（zào）、在產品設計和供應鏈的提升、在外部的資源（yuán）整合、在內部的效能、在管（guǎn）理和

組織、在文化和製度等等各方麵，我們都要進行係統化的提升。”

那麽伊（yī）米妮到（dào）底正（zhèng）在做哪幾件事情呢？

補齊短板：提升品牌力

據億邦（bāng）動力網（wǎng）了解，伊米妮已經開始規劃線下，但（dàn）是出發（fā）點並非是想通過線下渠道（dào）占領新的的市（shì）場，或者實現新的銷售額增長，而是想通過布局線（xiàn）下獲得品牌力的提升。大米介紹，伊米妮（nī）現（xiàn）在已經在尋找合適的Shopping Mall，準（zhǔn）備開設品牌形象旗艦店。此外，伊米妮還正在規劃IP合作，和各（gè）種影視、動漫、藝術IP進行跨界合作。

大米坦言：“在品牌上，人家比我們都走了十幾年甚至幾十年，才建立了今（jīn）天在（zài）消費者心目（mù）中的（de）品牌心智，伊米妮作為原創品牌，還很年輕，我們需要不斷在品（pǐn）牌上去投入、去嚐試（shì），才能慢慢的補上這（zhè）個短板，去慢慢的（de）建立伊米妮的品牌知名度。”

鞏固（gù）優勢：發力移動端社群

相對比於補齊短板（bǎn），伊米妮（nī）也沒放鬆對原有優勢的鞏固。

大米介紹，伊米妮過去的優勢之（zhī）一在於老客戶的高複購率，這是對伊米妮產品和客戶服務的最好體現（xiàn）。從PC向移（yí）動端轉型（xíng）的過程中，伊米妮在微博是先行的，但是在微信上相（xiàng）對是落（luò）後（hòu）的，“我們要重新打造我們的老客戶運營優勢（shì），把微信社群運營擺在了最（zuì）重要的位置（zhì）。”

伊米（mǐ）妮現在在整個微（wēi）信（xìn）端已（yǐ）經組織了大概（gài）50個社群了，這些社群的核心理念（niàn）不是伊米（mǐ）妮的品（pǐn）位定位“真皮藝術家”，而（ér）是“質感生活藝術家”的生活理念。

大米表示（shì）：“社群的用戶和我們的關係不再是（shì）客戶（hù）和商家（jiā）的買賣關係，而就像朋友和閨蜜的關係，或者說更像是在某個領域（yù）的合夥人（rén）或戰友一樣（yàng）的關（guān）係，這種關係更（gèng）緊密，更注重情感，大家共同（tóng）去營造一種生活的（de）理念或文化，我們社群的管（guǎn）理者從一（yī）開始（shǐ）是我們的員工，現在慢慢的都（dōu）變成（chéng）了我們的（de）用戶（hù）代表。”

大米判斷，未來的用（yòng）戶可能會越（yuè）來越社群化，一個用戶會同時存在於N個社群中，這些社群和用戶（hù）的關係可能不（bú）是強品牌或者強利益，而是一致的價值觀和文（wén）化（huà），是一致的（de）生活態度（dù）或生活理念。在共同文化和生活理念下（xià），他們自願共同組成一個社群，並且一（yī）起（qǐ）去共建這個社群。

拉大差距（jù）：進一步提升產品工藝

大米一直對伊米妮的包包品質十分有（yǒu）信心。“我們家的品質（zhì）絕對是屬於行（háng）業（yè）中最好的，很多比我們大的多的品牌在細節處理上都沒有我們做的好。但我（wǒ）們（men）不能滿足於這種競爭優勢，我（wǒ）們要繼（jì）續將競（jìng）爭差距拉大，用馬校長的話說是‘讓競爭（zhēng）者看不到我們的尾巴’。”

伊米妮今年在產（chǎn）品品質的繼續提升方麵做了很多動作，每個款式的裁片更精細，並且全（quán）部都用（yòng）模具定版。一個包包的裁片越多，做工越複雜，越（yuè）精細的組（zǔ）裝，出來的產品感覺（jiào）和性能更好，但是成本也越（yuè）高，而且普通的工廠還沒有能力做。

大（dà）米指出，一般的工廠，包包都是通過工人的雙手來凹和定型，但是伊米妮的每個款式都是用定製的（de）模具來實現的。產（chǎn）品（pǐn）要求的最高境界是感覺，為了讓消費（fèi）者感受到的（de）不是產品這個物件，更（gèng）是一（yī）個（gè）有感覺有靈魂的東西，包包上的一些部位伊米妮用木模去做效（xiào）果。比如（rú）一個有輕微弧度的線條，能夠體現立體感（gǎn）的（de）同時，不喪失手感。但是背後要付出每個（gè）款多幾千元錢的模具費用。

在消費者看不到的內部材料，伊（yī）米妮也在（zài）進行升級。大米表示，好的（de）產品不僅僅在拿到手的（de）那一刻，重（chóng）要的（de）是長時間使用後（hòu），版型是否依舊好，產（chǎn）品是（shì）否經久耐用，這就是優質（zhì）的內部材料的價值體現。同時，伊米妮（nī）在研究車線效果，希望通過國外設備（bèi）和原材料的引進使用，以及對於（yú）師傅們的（de）不斷要求磨（mó）練，讓線跡更有靈動感。

大米表示，“高（gāo）成本成就好品質”，這是伊（yī）米妮一直堅持（chí）的產品理念。“這就是為什麽伊米妮的包賣的並（bìng）不（bú）便（biàn）宜，但（dàn）用戶會追隨的原因所在。”

穩中求（qiú）新：調整（zhěng）團隊架構玩轉多品牌

除了補（bǔ）齊短板和鞏固優勢，伊米妮同時也在積極調整團隊組織，同時開展多品牌戰略。

大米介紹，今年伊（yī）米妮在團隊架構、組織形態、工（gōng）作流程上都進行了調整和變革，就像阿裏集團此前（qián）將團（tuán）隊調整為“小前台，大中台”的組織結（jié）構一樣，伊米妮也在（zài）進行小前台（tái）的嚐（cháng）試。“小前台將非常（cháng）靈活，整個後（hòu）台可以提供強大的數據支持（chí），更適應現在的市場形態。現在90後、00後的想法變化很快，之前的（de）組織結構很難及時快速響（xiǎng）應，會造成反應滯後、決（jué）策偏慢、創新能力不足。”

伊米（mǐ）妮小前台的組織嚐試，目（mù）前主要通過（guò）子品（pǐn）牌的（de）運營去體現（xiàn）出來。今年（nián）伊米妮新推出了兩個品牌，一個是蓮燦品（pǐn）牌，專注民族風女包；一個是樸藝品牌，定位手工手作，這兩個品牌都是以一個（gè）獨（dú）立（lì）的小前台的模式進行運作。他們共享公司的人力資源、財務、IT和係統、供應鏈（liàn）等資源，但是（shì）該品牌（pái）的產品研發、品牌運（yùn）營和銷售策略都是小團隊作戰，每（měi）個品牌就3-4個人，非常精悍。大米表示，這樣的小團隊更有活力，少了很多的包袱，決策速度更快、創新力更強（qiáng）。

但是（shì）大米也認（rèn）為，目前在組織上（shàng）的變革，才剛剛起步，目（mù）前效（xiào）果還沒完全體現出來。但是朝著這個方向不斷去嚐試和（hé）調整（zhěng），一定會越來越有成效。

另外，大米認為，現在並（bìng）不是原創子品牌很（hěn）好的拓展階（jiē）段（duàn），一個新品牌要被大家所認知和認可，獲取新客戶，實現盈利，是很艱難的。同時大米也指（zhǐ）出，現在可以嚐試通過合作（zuò）的（de）方式推出一些（xiē）子品牌，例如和國外的品牌進行（háng）合作或者開展一些跨界合作，大家既（jì）可以是對手，也可以是同盟（méng）軍。

總結：

最後，大米坦言：“箱包這個品類相對服（fú）裝等大品類來說一直是落後很多年。呼籲箱包的同行，不要把眼（yǎn）光停留在箱包內（nèi）部，多跳出箱包（bāo）的圈（quān）子去看看外麵的世界（jiè），才（cái）是（shì）更正確的方向。在箱包內部，大家要一起來合作，一（yī）起來研究產品工藝突破，研（yán）究（jiū）供應鏈改造，研究原材（cái）料（liào）創新……把資源共享（xiǎng），把一家的優勢變成大家的優勢，才是對大家都是最（zuì）有利的事情，伊米妮願意分享所有的優勢，實現共榮。”